Jose Ramon Vindel Ruas
LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
A la presencia tradicional del sector de la perfumería en el mercado femenino se le ha unido en los últimos 20 años una atención creciente a las líneas masculinas de perfumería. Los mensajes de estos productos para hombres han ido evolucionando hasta presentar motivaciones paralelas a las femeninas: lujo, elevación, sexualidad, seducción, etc.
Estrategias de marketing de este tipo se basan en la segmentación del mercado. Esta supone en síntesis la división del mercado en grupos de consumidores relativamente homogéneos respecto a algún criterio o característica (la edad o el sexo por ejemplo), a fin de desarrollar, para cada uno de dichos grupos estrategias de marketing diferenciadas que ayuden a satisfacer sus necesidades y a conseguir los objetivos comerciales de la empresa.
La idea directriz de la segmentación consiste en orientar la demanda hacia productos cada vez más diferenciados y específicos y hacia las marcas de la propia empresa. La idea responde a sociedades prosperas y orientadas al consumo, a consumidores cada vez más exigentes y a mercado fuertemente competitivos. Su fundamento pues es que si se ha comprobado que los consumidores son diferentes por razones objetivas entres si, (sexo, edad, nivel cultural, lugar de residencia, profesión, etc.) y por otras subjetivas: (tipos de personalidad, actitudes, preferencias, estilo debida...), y junto a esta comprobación dos hipótesis, la que estas diferencias significan necesidades diferentes a satisfacer y la de que tales necesidades distintas pueden originar demandas distintas. Un corolario: la estrategias del marketing deben por tanto también ser diferenciadas.
La empresa que desee segmentar sus mercado deberá efectuar una correcta selección de los criterios a emplear, y a veces combinar esos criterios para poder así reflejar la realidad, (varones de edad intermedia, cultura alta y urbanos, son el grupo diana para los coches GTI).
En todo caso en una adecuada segmentación debe cumplir las condiciones siguientes:
- Que la información a utilizar y correspondiente al criterio elegido, se fácilmente accesible.
- Que el segmento de población elegido sea asimismo fácilmente accesible.
- Que los segmentos elegidos tengan suficiente tamaño para permitir una acción empresarial rentable para los mismos.
- Que los pertenecientes a diferentes segmentos sea efectivamente diferenciales entre sí, e iguales entre los pertenecientes al mimo segmento.
- Que el segmento elegido sea defendible, es decir, mediante nuestra estrategia de marketing, seamos capaces de conservar una presencia rentable en él, pese a los ataques de la competencia.
En resumen la segmentación se propone analizar la estructura del mercado y determinar a partir de ella los segmentos que lo integran, para lo que es necesario previamente elegir los criterios que servirán de base a la segmentación y los métodos estadísticos a utilizar.
Los criterios son variables, características o rasgos que permiten agrupar a los clientes en subconjuntos que presentan, respecto al criterio elegido, cierta homogeneidad interior en tanto que muestran disparidad exterior con los restantes segmentos.
La gran cantidad de criterios de segmentación posibles, impone su clasificación.
Para los mercados de consumo, pueden en primer lugar distinguirse criterios objetivos que reponden a datos observables y fácilmente medibles o identificables y subjetivos, referidos a las estructura psicosociológica de las personas y con mayores dificultades de observación y, sobre todo de medición.
Otra clasificación distingue criterios generales y específicos aplicables estos últimos a un producto determinado.
Combinando estas dos clasificaciones resulta el siguiente cuadro:
|
GENERALES |
ESPECIFICOS |
OBJETIVOS |
Demográficos |
Estructura de consumo. |
SUBJETIVOS |
Personalidad. |
Ventaja/beneficio buscado. |
En cuanto a la segmentación de los mercados industriales o de organizaciones, se basan sobre todo en las características de las propias organizaciones y de sus centros de compra, así como de los propios productos y del a organización del vendedor. En todo caso, suele adquirir mayor relevancia el criterio de los usos o beneficios que lleva consigo el producto así como el sector económico a que pertenece la organización y el de carácter de consumidor final o intermedio.
Existe otro tipo de segmentación que se basa en la hipótesis de que un consumidor selecciona el producto y la marca que mejor corresponde a sus expectativas, esperando que dicho producto le procure una serie de ventajas o beneficios. Los atributos son intrínsecos al producto, y las ventajas corresponden a las expectativas que traen causa precisamente de los atributos.
La utilización estratégica de una segmentación basada en las ventajas buscadas requiere que en el análisis de los hechos, la empresa se pregunte si los beneficios que esperan conseguir los consumidores se encuentran entre los que ofrece nuestra marca. Si así no fuera la distancia entre las expectativas del mercado y nuestro actual producto debe cumplirse en su caso con el lanzamiento de un producto nuevo o con el reposicionamiento de la marca.
Lo anterior exige analizar adecuadamente las ventajas o beneficios que realmente espera el consumidor, jerarquizarlos por orden de importancia, según el mayor número posible de consumidores, pues no será posible satisfacerlas todas.
La segmentación de los mercados presenta las siguientes ventajas:
- Al hacer posible un mejor conocimiento del consumidor y de sus características sirve de base a la política de producto, a fin de que ésta se adapte mejor a las necesidades y deseos de los clientes.
- Proporciona datos sobre las importancias de los diferentes segmentos y, por tanto permite evaluar la rentabilidad de las acciones que pueden emprenderse en cada uno y si resulta más conveniente dirigirse a todos ellos, a algunos o a un único segmento.
- Permite en ocasiones calcular elasticididades demanda/precio en los diferentes segmentos.
- Facilitar la política de comunicación que puede adaptarse a cada segmento, la asignación de recursos a los presupuestos de comunicación, publicidad, promoción, etc., según la importancia o los objetivos comerciales de la empresa en cada segmento.
- Facilita la organización de la red de ventas y proporciona criterios para la selección de los vendedores.