Francisco Guardeño Roldan
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Al principio los especialistas en marketing podían comprender a través de su experiencia diaria de venta con ellos, pero el tamaño de las empresas y de los mercados ha hecho que muchas decisiones se tomen sin el contacto directo con los consumidores. Cada vez más tienen que acudir a las investigaciones de los consumidores para contestar preguntas referentes a:
¿Quién constituye el mercado?.
¿Qué compra el mercado?.
¿ Por qué compra el mercado?
¿Quién participa en la compra?.
¿Cómo compra el mercado?.
¿Dónde compra el mercado?.
La siguiente pregunta tiene especial interés: ¿cómo responden los consumidores a los distintos estímulos de marketing?.
La respuesta tiene como punto de partida el modelo de estimulo respuesta.
Los estímulos de la izquierda son de dos tipos, los estímulos producidos por el marketing mix, y los estímulos ambientales formados por las fuerzas y acontecimientos del macroambiente que rodea al consumidor. Todos estos estímulos pasan por la caja negra del consumidor y producen decisiones de compra tal y como aparecen en la parte derecha.
La siguiente cultura indica que las decisiones de compra se encuentran altamente influenciadas por factores que pertenecen al mundo del comprador tales como su cultura, factores sociales , personales y psicológicos. La mayoría de estos son factores incontrolables por el especialista de marketing pero sin embargo deben tenerse en cuenta.
Tipos de Comportamiento de Compra.
El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número de participantes. Assael distingue 4 tipos de comportamientos de compra de los consumidores basados en el grado de implicación del comprador y en el grado de diferencias entre ellas.
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ALTA IMPLICACIÓN |
BAJA IMPLICACIÓN |
DIFERENCIAS SIGNIFICACATIVAS ENTRE MARCAS |
Comportamiento complejo de compra |
Comportamiento de búsqueda variada. |
POCAS DIFERENCIAS ENTRE MARCAS |
Comportamiento de compra reductor de disonancia |
Comportamiento habitual de compra. |
Comportamiento complejo de compra.
Lo realizan cuando los consumidores están altamente implicados en una compra y son conscientes de las diferencias significativas entre marcas. Ello sucede cuando la compra es cara, poco frecuente, con riesgo y altamente autoexpresiva.
Este comprador irá atravesando un proceso de aprendizaje caracterizado por el desarrollo inicial de creencias hacia el producto, más tarde actitudes y, por fin, por la elección de compra pensada. El especialista de marketing de un producto de alta implicación debe comprender el proceso de búsqueda de información y el comportamiento de evaluación de los consumidores. Necesita desarrollar técnicas que ayuden al consumidor en el aprendizaje de los atributos, su importancia relativa y el alto estanding de la marca de la empresa en la mayoría de los atributos importantes. Necesita diferenciar las características de la marca, utilizar medios escritos y largos textos para describir sus beneficios y motivar a la fuerza de ventas, así como a las personas que pueden influenciar en la elección final de la marca.
Comportamiento de compra reductor de disonancia.
Algunas veces el consumidor está altamente implicado en la compra, pero encuentra pequeñas diferencias entre las marcas. La alta implicación estará otra vez basada en que la compra es cara, poco frecuente y con un cierto riesgo. En este caso buscará y mirará para aprender qué es lo que está disponible, pero comprará rápidamente debido a que las características entre marcas no son pronunciada. El comprador responderá en un principio a un buen precio o una compra de conveniencia. Las comunicaciones de marketing deben proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sertirse bien con la marca elegida.
Comportamiento habitual de compra.
Numerosos productos se compran bajo condiciones de baja implicación y ausencia de diferencias significativas de marca. El comportamiento del consumidor en estos casos no suele pasar a través de la secuencia normal de creencias/actitud/comportamiento. Los consumidores no acostumbran a buscar excesiva información sobre las marcas, valorar sus características y a ponderar que marca comprar sino que, suelen ser receptores pasivos de información en la medida en que reciben los anuncios, lo que crea familiaridad de marca más que convicción de marca. Por tanto el proceso de compra consiste en una formación de creencias de marca a través de un aprendizaje pasivo, seguido por un comportamiento de compra que puede o no estar seguido por la evaluación.
Los especialistas en marketing de productos de bajas implicación o pocas diferencias entre marcas encuentran fácil utilizar el precio y las promociones como incentivos para la prueba del producto, ya que no están implicados con ninguna marca. La planificación de los anuncios debe basarse en la teoría del condicionamiento clásico según la cual los compradores aprenden a identificar ciertos productos por un símbolo que es repetidamente asociado por el producto.
Comportamiento de búsqueda variada.
Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los consumidores pero por las significativas diferencias entre marcas. Aquí los consumidores suelen hacer una importante selección de marca. El proceso es que el consumidor tiene creencias sobre el producto y escoge una marca sin demasiado detenimiento, evaluándola durante el consumo. La siguiente vez puede cambiar de marca para salir del aburrimiento o probar otra diferente. El cambio de marca suele darse más por variedad que por satisfacción.